Co vidí vaši zákazníci, když se zeptají ve svém jazyce

Pod většinou práce s AI viditelností leží problém s měřením a snadno se přehlédne, protože dashboard vypadá v pořádku.

Dashboard je v angličtině. Dotazy za ním byly napsané anglicky. Zdroje, o které se asistent při odpovědi opřel, byly z větší části anglické. A měřená značka klidně může být v angličtině vidět — protože anglicky je psaný její vlastní web.

Nic z toho vám neřekne, co vidí zákazník v Brně nebo v Braze.

Asistent, který odpovídá německy, nepřekládá anglickou odpověď

Tahle část se obvykle přeskakuje, a tak se vyplatí být přesný.

Když asistent odpovídá na otázku německy, neodpovídá na anglickou otázku a nepřekládá výsledek. Odpovídá na německou otázku, čerpá z německy psaných materiálů a vytváří německou odpověď. Vyhledávání zdrojů probíhá jinak. Zdroje jsou jiné. A množina konkurentů, která se vrátí, bývá jiná také.

Rozchází se tedy celý řetězec:

• Jiný korpus. Německý oborový tisk, německé katalogy, německá fóra, německé recenzní platformy. Vaše anglické případové studie v něm nejsou.
• Jiné citované zdroje. Odpověď v portugalštině zpravidla cituje portugalsky psané stránky. Pokud o vás v portugalštině neexistuje nic, není co citovat.
• Jiní konkurenti. Silný místní hráč, který anglicky neexistuje vůbec, se ve vašem anglickém měření neobjeví. Objeví se v odpovědi, kterou dostane váš zákazník.
• Jiné formulace. Což mění odpověď a je to téma další kapitoly.

Skóre tedy může být v angličtině vysoké a v češtině skoro nulové, a obě čísla přitom mohou být správně. Jsou to měření dvou různých trhů, které náhodou sdílejí jméno značky.

Přeložit dotaz neznamená položit otázku

Obvyklý pokus o vícejazyčné pokrytí spočívá v tom, že se anglická sada dotazů nechá strojově přeložit. Je to lepší než nic a horší, než to vypadá.

Přeložený dotaz je gramaticky správná věta, kterou by žádný rodilý mluvčí nenapsal.

• Němčina skládá do jednoho slova hodně z toho, co angličtina rozprostírá do několika, a lidé hledají právě to složené slovo. Doslovný překlad anglického jmenného spojení často není ten výraz, který se skutečně používá.
• Čeština skloňuje podstatná jména, takže název města nebo oboru má v otázce jiný tvar, než jaký stojí ve vašem seznamu klíčových slov.
• Portugalština psaná pro Portugalsko a portugalština psaná pro Brazílii se liší slovní zásobou i rejstříkem a zákazník v Lisabonu okamžitě pozná, kterou z nich čte.
• Míra formálnosti je skutečná proměnná. Obchodní otázky se v němčině a francouzštině často formulují formálně; přeložený dotaz, který vyzní neformálně, klade jinou otázku modelu, který je na rejstřík citlivý.
• Některé obory se prostě jmenují jinak. Místní označení řemesla, odborné služby nebo regulované činnosti často není překladem anglického termínu, ale samostatným pojmem s vlastními hranicemi.

Výsledkem je sada dotazů, která měří, jak asistent reaguje na otázky znějící mírně cizorodě. To je reálná věc k měření. Není to ale ta věc, o kterou kupující stál.

Jazyk není totéž co trh

Navrch leží ještě druhý zmatek a míří opačným směrem.

Deset jazyků neznamená deset trhů. Němčina je pracovním jazykem Německa, Rakouska i Švýcarska a to jsou tři různá nákupní prostředí — jiné regulační úřady, jiná daňová terminologie, v jednom z nich jiná měna, jiní místní konkurenti, jiné zdroje, po kterých asistent sáhne.

Když se to uchopí správně, není to problém, ale rozlišení:

• Článek se píše jednou za jazyk. Rakouská edice argumentu neexistuje.
• Práce na trhu — dotazy, místní zdroje, množina konkurentů, obchodní kontext — se dělá po jednotlivých zemích.

Nástroje, které tyhle dvě věci slijí do jedné osy, chybují v obou směrech. Buď berou němčinu jako jeden trh a Švýcarsko jim celé unikne, nebo předpokládají, že každá země potřebuje vlastní překlad, a utratí rozpočet třikrát za jeden text.

Jak se ta mezera projeví v praxi

Selhání je tiché, a právě proto je drahé. Nic se nerozbije. Nepřijde žádná chybová hláška. Anglické číslo míří nahoru, poptávka na neanglických trzích stojí na místě a ty dvě skutečnosti si nikdo nespojí, protože každá bydlí v jiném reportu.

Typicky to vypadá takhle:

• Značka je v angličtině pro svůj obor doporučovaná jmenovitě a ze stejné otázky položené v místním jazyce mizí.
• Značka se v místním jazyce objeví, ale je popsaná obecně, protože jediný materiál, který v tom jazyce existuje, je tenká přeložená souhrnná stránka.
• Značka se objeví se zastaralými nebo chybnými údaji, protože zdroj, který asistent v tom jazyce našel, je katalog třetí strany, který nikdo neaktualizoval.
• Značka prohrává s menším místním konkurentem, který v tom jazyce publikuje pořádně, a je tedy jedinou citovatelnou možností.

Poslední případ je nejčastější a nejotravnější, protože to není technologický problém. Je to problém s publikováním, který má technologický příznak.

Jak si to ověřit sami a nic si nekupovat

Abyste zjistili, jestli tenhle problém máte, nepotřebujete nástroj. Potřebujete někoho, kdo tím jazykem mluví.

1. Sepište pět otázek, které by zákazník na tom trhu doopravdy napsal. Ať je napíše rodilý mluvčí, ne překladatel pracující s vaším anglickým seznamem.
2. Položte je v tom jazyce asistentům, které vaši zákazníci používají.
3. Přečtěte si, co se vrátí. Jste v tom? Jmenovitě, nebo popsaní mlhavě? Přesně?
4. Podívejte se, co odpověď citovala. Jsou ty zdroje v místním jazyce? Existujete v některém z nich?
5. Poznamenejte si, kdo další v odpovědi je. Pokud tam je konkurent a vy ne, podívejte se, co v tom jazyce publikuje.

Tohle cvičení zabere jedno odpoledne a řekne vám víc než dashboard, který se odjakživa ptal jenom anglicky.

Poctivé meze tohoto argumentu

Proti všemu výše stojí za to uvést dvě věci, protože jsou pravdivé.

Za prvé, některé obory skutečně jedou primárně anglicky. Pokud prodáváte vývojářské nástroje publiku, které si dokumentaci raději čte anglicky, může být anglické měření pravdě dost blízko. Otázka je, jestli je to zjištění, nebo domněnka.

Za druhé, vícejazyčné měření se hůř dělá dobře a snáz dělá špatně. Nástroj, který klade špatné otázky v deseti jazycích, není lepší než ten, který klade dobré otázky v jednom. To, za co má cenu platit, není počet jazyků na krabici. Je to otázka, jestli dotazy v každém z těch jazyků napsal někdo, kdo by je sám položil.

Co si z toho bereme

Být vidět v angličtině má cenu přesně takovou, jakou má vaše anglicky mluvící poptávka, a ani o kus větší.

Pokud se vaši zákazníci ptají ve svém jazyce, je to jazyk, ve kterém se musí měřit — s dotazy, jaké by použil rodilý mluvčí, se zdroji v tom jazyce a s množinou konkurentů vzatou z toho trhu, ne do něj přeloženou.

Cokoli jiného je report o trhu, na kterém neprodáváte.