Was Ihre Kunden sehen, wenn sie in ihrer eigenen Sprache fragen

Unter den meisten Arbeiten zur KI-Sichtbarkeit liegt ein Messproblem, das man leicht übersieht, weil das Dashboard gut aussieht.

Das Dashboard ist auf Englisch. Die Prompts dahinter wurden auf Englisch geschrieben. Die Quellen, auf die sich der Assistent bei seiner Antwort gestützt hat, waren größtenteils englisch. Und die gemessene Marke ist auf Englisch womöglich tatsächlich sichtbar, weil ihre eigene Marketing-Website auf Englisch verfasst ist.

Nichts davon sagt Ihnen, was ein Kunde in Brünn oder Braga zu sehen bekommt.

Ein Assistent, der auf Deutsch antwortet, übersetzt keine englische Antwort

Dieser Punkt wird gern übersprungen, deshalb lohnt es sich, hier genau zu sein.

Wenn ein Assistent eine Frage auf Deutsch beantwortet, beantwortet er nicht die englische Frage und übersetzt anschließend das Ergebnis. Er beantwortet eine deutsche Frage, stützt sich dabei auf deutschsprachiges Material und erzeugt eine deutsche Antwort. Das Retrieval ist ein anderes. Die Quellen sind andere. Das Wettbewerberfeld, das zurückkommt, ist häufig ein anderes.

Damit läuft die gesamte Kette auseinander:

• Ein anderer Korpus. Deutsche Fachpresse, deutsche Verzeichnisse, deutsche Foren, deutsche Bewertungsplattformen. Ihre englischen Fallstudien kommen darin nicht vor.
• Andere zitierte Quellen. Eine Antwort auf Portugiesisch zitiert in der Regel portugiesischsprachige Seiten. Wenn es über Sie nichts auf Portugiesisch gibt, gibt es nichts zu zitieren.
• Andere Wettbewerber. Der starke lokale Anbieter, der überhaupt keine englische Präsenz hat, taucht in Ihrer englischen Messung nicht auf. In der Antwort, die Ihr Kunde bekommt, taucht er auf.
• Eine andere Formulierung. Sie verändert die Antwort und ist das Thema des nächsten Abschnitts.

Ein Score kann also auf Englisch hoch und auf Tschechisch nahe null sein, und beide Zahlen können stimmen. Sie messen zwei verschiedene Märkte, die zufällig denselben Markennamen teilen.

Einen Prompt zu übersetzen heißt nicht, die Frage zu stellen

Der übliche Versuch mehrsprachiger Abdeckung besteht darin, das englische Prompt-Set maschinell zu übersetzen. Das ist besser als nichts und schlechter, als es aussieht.

Ein übersetzter Prompt ist ein grammatisch korrekter Satz, den kein Muttersprachler eintippen würde.

• Das Deutsche fasst vieles zu einem Kompositum zusammen, was das Englische auf mehrere Wörter verteilt, und gesucht wird nach dem Kompositum. Die wörtliche Übersetzung einer englischen Nominalphrase ist oft nicht das Wort, das tatsächlich in Gebrauch ist.
• Das Tschechische dekliniert Substantive, sodass die Form eines Stadt- oder Kategorienamens in einer Frage nicht die Form ist, die in Ihrer Keyword-Liste steht.
• Portugiesisch für Portugal und Portugiesisch für Brasilien unterscheiden sich in Wortschatz und Register, und ein Kunde in Lissabon merkt sofort, welche Variante er vor sich hat.
• Förmlichkeit ist eine echte Variable. Geschäftliche Fragen werden im Deutschen und im Französischen häufig förmlich formuliert; ein übersetzter Prompt, der umgangssprachlich gerät, stellt einem Modell, das auf Register reagiert, eine andere Frage.
• Manche Kategorien heißen schlicht anders. Die lokale Bezeichnung für ein Handwerk, eine freiberufliche Dienstleistung oder eine regulierte Tätigkeit ist oft keine Übersetzung des englischen Begriffs, sondern ein eigener Begriff mit eigenen Grenzen.

Das Ergebnis ist ein Prompt-Set, das misst, wie der Assistent auf leicht fremd klingende Fragen reagiert. Auch das lässt sich messen. Nur ist es nicht das, was der Käufer wollte.

Sprache ist nicht dasselbe wie Markt

Darüber liegt eine zweite Verwechslung, und sie geht in die andere Richtung.

Zehn Sprachen bedeuten nicht zehn Märkte. Deutsch ist die Arbeitssprache in Deutschland, Österreich und der Schweiz, und das sind drei verschiedene Einkaufsumfelder: andere Aufsichtsbehörden, andere steuerliche Begriffe, in einem Fall eine andere Währung, andere lokale Wettbewerber, andere Quellen, nach denen ein Assistent greift.

Richtig behandelt ist das kein Problem, sondern eine Unterscheidung:

• Der Artikel wird einmal pro Sprache geschrieben. Von einem Argument gibt es keine österreichische Ausgabe.
• Die Marktarbeit – die Prompts, die lokalen Quellen, das Wettbewerberfeld, der kommerzielle Kontext – erfolgt pro Land.

Tools, die beides auf eine Achse zusammenfallen lassen, liegen in beide Richtungen daneben. Entweder behandeln sie Deutsch als einen einzigen Markt und übersehen die Schweiz vollständig, oder sie unterstellen jedem Land eine eigene Übersetzung und geben das Budget für einen einzigen Text dreimal aus.

Wie sich die Lücke in der Praxis zeigt

Der Fehler ist leise, und genau das macht ihn teuer. Nichts geht kaputt. Es gibt keine Fehlermeldung. Die englische Zahl zeigt nach oben rechts, die Pipeline in den nicht englischsprachigen Märkten bleibt flach, und beide Befunde werden nie miteinander in Verbindung gebracht, weil sie in verschiedenen Reports stehen.

Typische Erscheinungsformen:

• Eine Marke wird auf Englisch für ihre Kategorie namentlich empfohlen und fehlt bei derselben Frage in der Landessprache vollständig.
• Eine Marke taucht in der Landessprache auf, wird aber nur allgemein beschrieben, weil das einzige Material in dieser Sprache eine dünne übersetzte Übersichtsseite ist.
• Eine Marke taucht mit veralteten oder falschen Angaben auf, weil die Quelle, die der Assistent in dieser Sprache gefunden hat, ein fremdes Verzeichnis ist, das niemand gepflegt hat.
• Eine Marke verliert gegen einen kleineren lokalen Wettbewerber, der in dieser Sprache ordentlich publiziert und deshalb die einzige zitierfähige Option ist.

Der letzte Fall ist der häufigste und der ärgerlichste, denn er ist kein Technologieproblem. Er ist ein Publikationsproblem mit einem technischen Symptom.

Wie Sie das selbst prüfen, ohne etwas zu kaufen

Sie brauchen kein Tool, um herauszufinden, ob Sie dieses Problem haben. Sie brauchen jemanden, der die Sprache spricht.

1. Schreiben Sie die fünf Fragen auf, die ein Kunde in diesem Markt tatsächlich eintippen würde. Lassen Sie sie von einem Muttersprachler formulieren, nicht von einem Übersetzer, der Ihre englische Liste abarbeitet.
2. Stellen Sie diese Fragen in der jeweiligen Sprache den Assistenten, die Ihre Kunden nutzen.
3. Lesen Sie, was zurückkommt. Kommen Sie darin vor? Namentlich oder nur vage beschrieben? Und stimmt es?
4. Sehen Sie sich an, was die Antwort zitiert hat. Sind diese Quellen in der Landessprache? Kommen Sie in einer von ihnen vor?
5. Notieren Sie, wer sonst noch in der Antwort steht. Steht dort ein Wettbewerber und Sie nicht, sehen Sie sich an, was er in dieser Sprache veröffentlicht.

Diese Übung kostet einen Nachmittag und sagt Ihnen mehr als ein Dashboard, das immer nur auf Englisch gefragt hat.

Die ehrlichen Grenzen dieses Arguments

Zwei Einwände gegen das eben Gesagte gehören genannt, weil sie zutreffen.

Erstens sind manche Kategorien tatsächlich englischsprachig geprägt. Wer Entwicklerwerkzeuge an ein Publikum verkauft, das Dokumentation bevorzugt auf Englisch liest, kommt mit einer englischen Messung der Wahrheit womöglich nahe genug. Die Frage ist nur, ob das ein Befund ist oder eine Annahme.

Zweitens ist mehrsprachiges Messen schwerer gut und leichter schlecht zu machen. Ein Tool, das in zehn Sprachen schlechte Fragen stellt, ist nicht besser als eines, das in einer Sprache gute Fragen stellt. Bezahlenswert ist nicht die Zahl der Sprachen auf der Verpackung. Bezahlenswert ist, ob die Fragen in jeder Sprache von jemandem geschrieben wurden, der sie auch selbst stellen würde.

Was wir daraus mitnehmen

Sichtbarkeit auf Englisch ist genau so viel wert wie Ihre englischsprachige Nachfrage, und keinen Deut mehr.

Wenn Ihre Kunden in ihrer eigenen Sprache fragen, muss die Messung in dieser Sprache erfolgen – mit Prompts, die ein Muttersprachler verwenden würde, mit Quellen in dieser Sprache und mit einem Wettbewerberfeld, das aus diesem Markt stammt und nicht in ihn hineinübersetzt wurde.

Alles andere ist ein Bericht über einen Markt, in dem Sie nicht verkaufen.