Perché ho eliminato i numeri più impressionanti dalla mia homepage

C’era una sezione sulla homepage di FastFound che sembrava rassicurantemente quella di una vera azienda tecnologica.

Aveva dei numeri.

Numeri specifici.

I numeri sono rassicuranti.

Fanno sentire un prodotto misurato.

“Migliore” è marketing.

“62%” sembra una prova.

C’era solo un problema.

Non erano i numeri di FastFound.

FastFound è ancora in fase pre-beta.

Non ci sono coorti di clienti a sei mesi. Non c’è un ampio archivio di dati sui risultati dei clienti. Non c’è abbastanza storico per pubblicare dati significativi sulla performance di retention.

Le cifre provenivano da ricerche utilizzate durante la progettazione dell’attività.

E avevamo fatto qualcosa che, col senno di poi, sembra palesemente sbagliato.

Li abbiamo messi sulla homepage.

Sapevamo persino che non erano nostri

Non si trattava di aver dimenticato la provenienza di una cifra.

La pagina includeva un disclaimer in stile interno che chiariva che le statistiche erano illustrative e avrebbero dovuto essere sostituite con dati verificati dei clienti prima del lancio.

A prima vista, sembrava responsabile.

Non lo era.

Anzi, esponeva il problema in modo ancora più chiaro.

Un disclaimer che dice “questa non è una nostra prova” non rende magicamente il numero una prova sul nostro prodotto.

Stavamo di fatto dicendo:

“Ecco un risultato impressionante. Vi preghiamo di notare il risultato impressionante. Inoltre, tecnicamente, non è un nostro risultato.”

Questo non è lo standard secondo cui voglio che FastFound operi.

Così i numeri sono stati rimossi.

Rimuovere i dati sembrava sbagliato

Questa è la parte strana.

Sostituire statistiche impressionanti con il nulla fa sembrare una homepage meno matura.

C’è un forte istinto, quando si costruisce un nuovo prodotto, a riempire ogni vuoto.

Gli spazi vuoti sembrano incompiuti.

“Ancora nessun risultato del cliente” sembra una debolezza.

Ma FastFound non ha ancora, in realtà, risultati dei clienti.

È in fase pre-beta.

Perché il sito web dovrebbe implicare il contrario?

Una delle cifre si riferiva al recupero di opportunità mancate.

Un’altra si riferiva ai ricavi ricorrenti.

Una terza confrontava il churn dei clienti in due diversi modelli di servizio.

Tutte e tre erano ricerche utili durante la progettazione dell’attività.

Nessuna di esse descriveva la performance effettiva di FastFound.

Così ho introdotto una regola molto più severa.

Nessun dato di performance viene pubblicato come risultato di FastFound finché non posso scrivere da dove proviene il nostro numero e quale periodo copre.

Se non posso scrivere la riga della fonte, la statistica non è pronta.

Un numero aveva un problema ancora più profondo

La cifra del churn ha rivelato qualcosa di più interessante.

Il modello di business si era evoluto verso la vendita di pacchetti piuttosto che un menu di servizi individuali.

Ma la statistica della ricerca confrontava i clienti con pacchetti con i clienti con servizio singolo.

Sembra qualcosa che potremmo eventualmente convalidare.

Tranne che non possiamo.

Se FastFound non vende una coorte significativa di account a servizio singolo, non ci sarà mai una coorte FastFound a servizio singolo con cui confrontarsi.

La statistica originale non potrebbe quindi mai diventare la “nostra” statistica.

Potremmo lasciarla lì per cinque anni e apparterrebbe comunque alla ricerca di qualcun altro.

Questa distinzione è importante.

Possiamo eventualmente misurare la retention di FastFound.

Possiamo chiedere:

“Quale percentuale di clienti era ancora con noi dopo sei mesi?”

Più tardi:

“Dodici mesi?”

Queste sono domande reali a cui la nostra attività può rispondere.

Ma non possiamo fingere di aver condotto un esperimento che il nostro modello di business in realtà non esegue.

Quindi quel confronto non è stato semplicemente nascosto in attesa di dati migliori.

È stato eliminato.

Le prove devono corrispondere all’affermazione

Questo sembra ovvio quando lo si scrive.

Durante lo sviluppo del prodotto, spesso non lo è.

I numeri delle ricerche migrano.

Iniziano in un documento di analisi di mercato.

Poi appaiono in una specifica di servizio.

Poi qualcuno ne usa uno nella logica di prezzo.

Poi diventa testo di marketing.

Dopo alcuni passaggi, un numero può perdere la sua provenienza pur mantenendo la sua autorità.

Questo è particolarmente facile quando si usa l’IA.

Date a un’IA un ampio contesto di progetto contenente statistiche di settore e informazioni aziendali e potrà produrre un paragrafo splendidamente scritto in cui il confine tra i due diventa sfocato.

La prosa non è malevola.

La distinzione della fonte semplicemente non era codificata in modo sufficientemente forte.

Così mi sono interessato molto di più alla provenienza.

Non solo:

“Qual è il numero?”

Ma:

“Di chi è il numero?”

“Quale popolazione è stata misurata?”

“In quale periodo?”

“Quella popolazione assomiglia a ciò che affermiamo descriva?”

“E FastFound potrà mai generare un numero equivalente proprio?”

Lo stato vuoto è ora intenzionale

La homepage ora ha una posizione molto meno impressionante.

In sostanza:

Non abbiamo ancora risultati dei clienti da mostrare.

Quello spazio è vuoto di proposito.

Stranamente, lo preferisco.

Dice qualcosa che voglio che il prodotto stesso dica più avanti:

l’incertezza dovrebbe rimanere visibile finché le prove non la rimuovono.

Ci sarà una forte tentazione, dopo l’inizio della beta, di riempire la sezione il più rapidamente possibile.

Un cliente ottiene un buon risultato.

Ottimo. Mettetelo sul sito web.

Tranne che il risultato di un cliente è un caso di studio, non una distribuzione di performance.

Dieci clienti?

Meglio, ma ora dobbiamo chiederci se la misura è comparabile.

Pochi mesi di retention?

Utile, ma non il churn annuale.

La nuova regola crea attrito.

È intenzionale.

Il marketing non dovrebbe essere in grado di superare le prove semplicemente perché la pagina sembra migliore con un numero.

C’è un costo commerciale per questo

Non presumo che una cautela fattuale radicale sia sempre ricompensata.

Un concorrente potrebbe mostrare numeri più grandi.

La loro homepage potrebbe sembrare più consolidata.

Un acquirente potrebbe non ispezionare mai la metodologia.

Rimuovere una statistica impressionante potrebbe ridurre la conversione.

Ma c’è un altro costo più difficile da misurare.

Nel momento in cui un potenziale cliente scopre che un’affermazione apparentemente precisa è in realtà presa in prestito, stimata o formulata in modo creativo, ogni altra affermazione precisa diventa anch’essa sospetta.

La fiducia si accumula.

Così come la sfiducia.

Preferirei avere una sezione di prova vuota in fase pre-beta piuttosto che passare il prossimo anno a spiegare perché la prova non era realmente nostra.

Alla fine voglio che quella sezione sia piena di numeri.

Ma quando lo sarà, saranno stati fastidiosamente difficili da guadagnare.

Questo è il punto.

FastFound è attualmente in fase pre-beta. Non dispone ancora di un corpo di dati sulle performance dei clienti, e questo post descrive perché intendo mantenerlo così sul sito web finché non esisteranno risultati genuini.