Hvad dine kunder ser, når de spørger på deres eget sprog

Der ligger et måleproblem under det meste arbejde med AI-synlighed, og det er let at overse, fordi dashboardet ser fint ud.

Dashboardet er på engelsk. Prompterne bag det er skrevet på engelsk. De kilder, assistenten støttede sig til, da den svarede, var for størstedelens vedkommende engelske. Og det brand, der bliver målt, er formentlig synligt på engelsk — for engelsk er det sprog, dets eget marketingsite er skrevet på.

Intet af det fortæller dig, hvad en kunde i Brno eller Braga ser.

En assistent, der svarer på tysk, oversætter ikke et engelsk svar

Det er det led, der bliver sprunget over, så det er værd at være præcis om.

Når en assistent besvarer et spørgsmål på tysk, besvarer den ikke det engelske spørgsmål og oversætter resultatet. Den besvarer et tysk spørgsmål, trækker på tysksproget materiale og frembringer et tysk svar. Kildesøgningen er en anden. Kilderne er andre. Det sæt af konkurrenter, der kommer retur, er ofte et andet.

Det betyder, at hele kæden bliver en anden:

• Et andet korpus. Tysk fagpresse, tyske brancheguider, tyske fora, tyske anmeldelsesportaler. Dine engelske cases indgår ikke i det.
• Andre citerede kilder. Et svar på portugisisk henviser typisk til portugisisksprogede sider. Findes der intet om dig på portugisisk, er der intet at henvise til.
• Andre konkurrenter. Den stærke lokale aktør, der slet ikke er til stede på engelsk, dukker ikke op i din engelske måling. Den dukker op i det svar, din kunde får.
• En anden formulering. Som ændrer svaret, og som er emnet for næste afsnit.

En score kan altså være høj på engelsk og tæt på nul på tjekkisk, og begge tal kan være rigtige. De er målinger af to forskellige markeder, der tilfældigvis deler et brandnavn.

At oversætte prompten er ikke det samme som at stille spørgsmålet

Det sædvanlige forsøg på flersproget dækning er at tage det engelske promptsæt og maskinoversætte det. Det er bedre end ingenting og dårligere, end det ser ud.

En oversat prompt er en grammatisk korrekt sætning, som ingen indfødt taler ville taste.

• Tysk sammensætter til ét ord meget af det, engelsk fordeler på flere, og det er det sammensatte ord, folk søger efter. Den bogstavelige oversættelse af en engelsk substantivfrase er ofte ikke det ord, der er i brug.
• Tjekkisk bøjer substantiver i kasus, så den form, et by- eller kategorinavn har i et spørgsmål, ikke er den form, der står på din søgeordsliste.
• Portugisisk skrevet til Portugal og portugisisk skrevet til Brasilien adskiller sig i ordvalg og register, og en kunde i Lissabon opdager med det samme, hvilken variant vedkommende læser.
• Formalitetsniveauet er en reel variabel. Forretningsspørgsmål på tysk og fransk formuleres ofte formelt, og en oversat prompt, der lander i det uformelle, stiller et andet spørgsmål til en model, der er følsom over for register.
• Nogle kategorier hedder ganske enkelt noget andet. Det lokale ord for et håndværksfag, en liberal erhvervsydelse eller en reguleret aktivitet er ofte ikke en oversættelse af den engelske betegnelse, men et selvstændigt begreb med sine egne grænser.

Resultatet er et promptsæt, der måler, hvordan assistenten reagerer på spørgsmål, der lyder en anelse fremmede. Det er en reel ting at måle. Det er bare ikke den ting, køberen ville have.

Sprog er ikke det samme som marked

Oven på dette ligger endnu en forveksling, og den trækker den modsatte vej.

Ti sprog betyder ikke ti markeder. Tysk er arbejdssproget i Tyskland, Østrig og Schweiz, og det er tre forskellige købsmiljøer — forskellige tilsynsmyndigheder, forskellig skatteterminologi, forskellig valuta i det ene af dem, forskellige lokale konkurrenter, forskellige kilder, som en assistent vil gribe fat i.

Håndteret rigtigt er det ikke et problem, men en skelnen:

• Artiklen skrives én gang pr. sprog. Der findes ikke en østrigsk udgave af et argument.
• Markedsarbejdet — prompterne, de lokale kilder, konkurrentfeltet, den kommercielle kontekst — er pr. land.

Værktøjer, der slår de to sammen til én akse, tager fejl i begge retninger. Enten behandler de tysk som ét marked og overser Schweiz fuldstændig, eller også antager de, at hvert land skal have sin egen oversættelse, og bruger budgettet tre gange på ét stykke tekst.

Sådan viser afstanden sig i praksis

Fejlen er lydløs, og det er det, der gør den dyr. Intet går i stykker. Der kommer ingen fejlmeddelelse. Det engelske tal peger op og til højre, mens pipelinen på de ikke-engelske markeder ligger fladt, og de to kendsgerninger bliver aldrig koblet sammen, fordi de bor i hver sin rapport.

Typiske former, det tager:

• Et brand bliver anbefalet ved navn inden for sin kategori på engelsk og er fraværende, når det samme spørgsmål stilles på det lokale sprog.
• Et brand optræder på det lokale sprog, men beskrives i generelle vendinger, fordi det eneste materiale, der findes på sproget, er en tynd, oversat opsummeringsside.
• Et brand optræder med forældede eller forkerte oplysninger, fordi den kilde, assistenten fandt på det sprog, er en tredjeparts brancheguide, som ingen har opdateret.
• Et brand taber til en mindre lokal konkurrent, der publicerer ordentligt på sproget og derfor er den eneste mulighed, der kan henvises til.

Den sidste er den hyppigste og den mest irriterende, for det er ikke et teknologiproblem. Det er et publiceringsproblem med et teknologisk symptom.

Sådan tjekker du det selv, uden at købe noget

Du behøver ikke et værktøj for at finde ud af, om du har problemet. Du behøver en, der taler sproget.

1. Skriv de fem spørgsmål ned, som en kunde faktisk ville taste på det marked. Lad en indfødt taler skrive dem — ikke en oversætter, der arbejder ud fra din engelske liste.
2. Stil dem til de assistenter, dine kunder bruger, på det sprog.
3. Læs, hvad der kommer retur. Er du med? Nævnt ved navn eller beskrevet vagt? Er det korrekt?
4. Se på, hvad svaret henviste til. Er de kilder på det lokale sprog? Findes du i nogen af dem?
5. Noter, hvem der ellers er med i svaret. Er en konkurrent der, og du ikke er, så se på, hvad de publicerer på det sprog.

Den øvelse tager en eftermiddag, og den fortæller dig mere end et dashboard, der aldrig har spurgt om andet end på engelsk.

Argumentets ærlige begrænsninger

To ting er værd at sige imod ovenstående, fordi de er sande.

For det første er nogle kategorier reelt engelsk først. Sælger du udviklerværktøjer til en målgruppe, der foretrækker at læse dokumentation på engelsk, kan en engelsk måling være tæt nok på sandheden. Spørgsmålet er, om det er et fund eller en antagelse.

For det andet er flersproget måling sværere at gøre godt og lettere at gøre skidt. Et værktøj, der stiller dårlige spørgsmål på ti sprog, er ikke bedre end et, der stiller gode spørgsmål på ét. Det, der er værd at betale for, er ikke antallet af sprog på æsken. Det er, om spørgsmålene på hvert sprog er skrevet af en, der selv ville stille dem.

Hvad vi tager med os

At være synlig på engelsk er præcis lige så meget værd som din engelsksprogede efterspørgsel — og ikke mere.

Spørger dine kunder på deres eget sprog, er det på det sprog, målingen skal foretages — med prompter, som en indfødt ville bruge, kilder på sproget og et konkurrentfelt hentet fra det marked frem for oversat ind i det.

Alt andet er en rapport om et marked, du ikke sælger på.