Lo que ven sus clientes cuando preguntan en su propio idioma

Debajo de casi todo el trabajo de visibilidad en IA hay un problema de medición, y es fácil pasarlo por alto porque el panel tiene buen aspecto.

El panel está en inglés. Los prompts que hay detrás se escribieron en inglés. Las fuentes en las que se apoyó el asistente al responder eran, en su mayoría, inglesas. Y es muy posible que la marca medida sea visible en inglés, porque el inglés es el idioma en el que está escrita su propia web comercial.

Nada de eso dice qué ve un cliente en Brno o en Braga.

Un asistente que responde en alemán no está traduciendo una respuesta en inglés

Esta es la parte que se suele saltar, así que conviene ser preciso.

Cuando un asistente responde a una pregunta en alemán, no está respondiendo a la pregunta en inglés y traduciendo el resultado. Está respondiendo a una pregunta en alemán, apoyándose en material en alemán y produciendo una respuesta en alemán. La recuperación de información es distinta. Las fuentes son distintas. El conjunto de competidores que devuelve es, con frecuencia, distinto.

Es decir, toda la cadena diverge:

• Corpus distinto. Prensa sectorial alemana, directorios alemanes, foros alemanes, plataformas de reseñas alemanas. Sus casos de éxito en inglés no están ahí.
• Fuentes citadas distintas. Una respuesta en portugués tiende a citar páginas en portugués. Si no existe nada sobre usted en portugués, no hay nada que citar.
• Competidores distintos. El actor local fuerte que no tiene ninguna presencia en inglés no aparece en su medición en inglés. Sí aparece en la respuesta que recibe su cliente.
• Formulación distinta. Lo que cambia la respuesta y es el asunto del siguiente apartado.

Así que una puntuación puede ser alta en inglés y casi cero en checo, y ambas cifras pueden ser correctas. Son mediciones de dos mercados distintos que casualmente comparten un nombre de marca.

Traducir el prompt no es hacer la pregunta

El intento habitual de cobertura multilingüe consiste en coger el conjunto de prompts en inglés y traducirlo automáticamente. Es mejor que nada y peor de lo que parece.

Un prompt traducido es una frase gramaticalmente correcta que ningún hablante nativo escribiría.

• El alemán condensa en una sola palabra compuesta buena parte de lo que el inglés reparte entre varias, y es ese compuesto lo que la gente busca. La traducción literal de un sintagma nominal inglés a menudo no es la palabra que se usa.
• El checo declina los sustantivos, de modo que la forma que adopta el nombre de una ciudad o de una categoría dentro de una pregunta no es la que figura en su lista de palabras clave.
• El portugués escrito para Portugal y el portugués escrito para Brasil difieren en vocabulario y en registro, y un cliente de Lisboa nota de inmediato cuál de los dos está leyendo.
• La formalidad es una variable real. Las preguntas de negocio en alemán y en francés se formulan con frecuencia de manera formal; un prompt traducido que aterriza en un tono informal está haciendo una pregunta distinta a un modelo que es sensible al registro.
• Algunas categorías sencillamente se llaman de otro modo. El término local para un oficio, un servicio profesional o una actividad regulada a menudo no es una traducción del término inglés, sino un concepto aparte con sus propios límites.

El resultado es un conjunto de prompts que mide cómo responde el asistente a preguntas que suenan ligeramente extranjeras. Eso es algo real y se puede medir. No es lo que quería medir el comprador.

El idioma no es lo mismo que el mercado

Sobre esto se superpone una segunda confusión, que va en sentido contrario.

Diez idiomas no equivalen a diez mercados. El alemán es la lengua de trabajo de Alemania, Austria y Suiza, y son tres entornos de compra distintos: reguladores distintos, terminología fiscal distinta, una moneda distinta en uno de ellos, competidores locales distintos y fuentes distintas a las que recurrirá un asistente.

Bien gestionado, esto no es un problema, sino una distinción:

• El artículo se escribe una vez por idioma. No existe una edición austriaca de un argumento.
• El trabajo de mercado —los prompts, las fuentes locales, el conjunto de competidores, el contexto comercial— es por país.

Las herramientas que funden ambas cosas en un solo eje se equivocan en las dos direcciones. O bien tratan el alemán como un único mercado y se dejan Suiza por completo, o bien dan por hecho que cada país necesita su propia traducción y gastan el presupuesto tres veces para un mismo texto.

Cómo se manifiesta la brecha en la práctica

El fallo es silencioso, y por eso sale caro. No se rompe nada. No hay ningún mensaje de error. La cifra en inglés no deja de subir, el pipeline de los mercados no anglófonos se mantiene plano, y los dos hechos nunca llegan a conectarse porque viven en informes distintos.

Las formas típicas que adopta:

• Una marca es recomendada por su nombre en su categoría en inglés y está ausente de la misma pregunta formulada en el idioma local.
• Una marca aparece en el idioma local, pero se la describe de forma genérica, porque el único material disponible en esa lengua es una escueta página de resumen traducida.
• Una marca aparece con datos desactualizados o erróneos, porque la fuente que el asistente encontró en esa lengua es un directorio de terceros que nadie ha actualizado.
• Una marca pierde frente a un competidor local más pequeño que publica como es debido en ese idioma y es, por tanto, la única opción citable.

El último caso es el más frecuente y el más irritante, porque no es un problema tecnológico. Es un problema editorial con un síntoma tecnológico.

Cómo comprobarlo por su cuenta, sin comprar nada

No hace falta ninguna herramienta para averiguar si tiene este problema. Hace falta alguien que hable el idioma.

1. Anote las cinco preguntas que un cliente escribiría realmente en ese mercado. Que las redacte un hablante nativo, no un traductor que trabaje a partir de su lista en inglés.
2. Formúlelas, en ese idioma, a los asistentes que usan sus clientes.
3. Lea lo que devuelven. ¿Aparece usted? ¿Con su nombre o descrito de forma vaga? ¿Con datos correctos?
4. Fíjese en lo que cita la respuesta. ¿Están esas fuentes en el idioma local? ¿Existe usted en alguna de ellas?
5. Anote quién más aparece en la respuesta. Si hay un competidor y usted no está, mire qué publica en ese idioma.

Ese ejercicio lleva una tarde y dice más que un panel que nunca ha preguntado más que en inglés.

Los límites honestos de este argumento

Merece la pena decir dos cosas en contra de lo anterior, porque son ciertas.

La primera: hay categorías que efectivamente funcionan primero en inglés. Si vende herramientas para desarrolladores a un público que prefiere leer la documentación en inglés, una medición en inglés puede acercarse lo bastante a la verdad. La cuestión es si eso es un hallazgo o una suposición.

La segunda: la medición multilingüe es más difícil de hacer bien y más fácil de hacer mal. Una herramienta que hace malas preguntas en diez idiomas no es mejor que otra que hace buenas preguntas en uno. Lo que merece la pena pagar no es el número de idiomas que figura en la caja. Es si las preguntas de cada idioma las escribió alguien que las haría.

Qué conclusión sacamos

Ser visible en inglés vale exactamente lo que valga su demanda anglófona, ni un poco más.

Si sus clientes preguntan en su propio idioma, ese es el idioma en el que hay que tomar la medición: con prompts que usaría un nativo, con fuentes en esa lengua y con un conjunto de competidores extraído de ese mercado, no traducido a él.

Cualquier otra cosa es un informe sobre un mercado en el que usted no vende.