Ce que vos clients voient quand ils posent la question dans leur langue

Un problème de mesure se cache sous la plupart des travaux de visibilité IA, et il passe facilement inaperçu parce que le tableau de bord, lui, paraît impeccable.

Le tableau de bord est en anglais. Les prompts qui l’alimentent ont été rédigés en anglais. Les sources sur lesquelles l’assistant s’est appuyé pour répondre étaient, pour l’essentiel, anglophones. Et la marque mesurée est peut-être bel et bien visible en anglais, puisque l’anglais est la langue de son propre site.

Rien de tout cela ne vous dit ce que voit un client à Brno ou à Braga.

Un assistant qui répond en allemand ne traduit pas une réponse anglaise

C’est le point que l’on saute, il mérite donc d’être formulé avec précision.

Lorsqu’un assistant répond à une question en allemand, il ne répond pas à la question anglaise avant d’en traduire le résultat. Il répond à une question allemande, en puisant dans des contenus en langue allemande, et produit une réponse allemande. La récupération des sources n’est pas la même. Les sources ne sont pas les mêmes. L’ensemble des concurrents qui remonte est souvent différent.

Toute la chaîne diverge donc :

• Un corpus différent. Presse professionnelle allemande, annuaires allemands, forums allemands, plateformes d’avis allemandes. Vos études de cas en anglais n’y figurent pas.
• Des sources citées différentes. Une réponse en portugais tend à citer des pages en portugais. Si rien n’existe sur vous en portugais, il n’y a rien à citer.
• Des concurrents différents. L’acteur local solide qui n’a aucune présence en anglais n’apparaît pas dans votre mesure anglophone. Il apparaît dans la réponse que reçoit votre client.
• Une formulation différente. Ce qui change la réponse, et fait l’objet de la section suivante.

Un score peut donc être élevé en anglais et proche de zéro en tchèque, et les deux chiffres peuvent être justes. Ce sont les mesures de deux marchés différents qui partagent seulement un nom de marque.

Traduire le prompt, ce n’est pas poser la question

La tentative habituelle de couverture multilingue consiste à prendre le jeu de prompts anglais et à le faire traduire automatiquement. C’est mieux que rien, et pire qu’il n’y paraît.

Un prompt traduit est une phrase grammaticalement correcte qu’aucun locuteur natif ne taperait.

• L’allemand agglutine en un seul mot composé ce que l’anglais répartit sur plusieurs, et c’est ce composé que les gens recherchent. La traduction littérale d’un groupe nominal anglais n’est souvent pas le mot réellement employé.
• Le tchèque décline les noms : la forme d’un nom de ville ou de catégorie dans une question n’est pas celle qui figure dans votre liste de mots-clés.
• Le portugais écrit pour le Portugal et le portugais écrit pour le Brésil diffèrent par le vocabulaire et le registre, et un client de Lisbonne repère immédiatement lequel des deux il est en train de lire.
• Le degré de formalité est une véritable variable. En allemand comme en français, les questions professionnelles sont fréquemment formulées sur un registre soutenu ; un prompt traduit qui bascule dans le familier pose une autre question à un modèle sensible au registre.
• Certaines catégories portent tout simplement un autre nom. Le terme local qui désigne un métier, une prestation professionnelle ou une activité réglementée n’est souvent pas la traduction du terme anglais, mais un concept distinct, avec ses propres frontières.

Le résultat est un jeu de prompts qui mesure la façon dont l’assistant réagit à des questions à la sonorité légèrement étrangère. C’est une mesure bien réelle. Ce n’est pas celle que l’acheteur voulait.

Une langue n’est pas un marché

Une seconde confusion se superpose à la première, et elle joue en sens inverse.

Dix langues ne font pas dix marchés. L’allemand est la langue de travail de l’Allemagne, de l’Autriche et de la Suisse, soit trois environnements d’achat distincts : régulateurs différents, terminologie fiscale différente, monnaie différente dans l’un des trois, concurrents locaux différents, sources différentes vers lesquelles l’assistant se tournera.

Bien traitée, cette réalité n’est pas un problème, c’est une distinction :

• L’article s’écrit une fois par langue. Il n’existe pas d’édition autrichienne d’un raisonnement.
• Le travail de marché — les prompts, les sources locales, l’ensemble des concurrents, le contexte commercial — se fait par pays.

Les outils qui rabattent ces deux dimensions sur un seul axe se trompent dans les deux sens. Soit ils traitent l’allemand comme un marché unique et passent complètement à côté de la Suisse, soit ils estiment que chaque pays exige sa propre traduction et dépensent trois fois le budget pour un seul texte.

Comment l’écart se manifeste en pratique

La défaillance est silencieuse, et c’est ce qui la rend coûteuse. Rien ne casse. Aucun message d’erreur. Le chiffre anglophone progresse, le pipeline commercial des marchés non anglophones reste plat, et personne ne rapproche jamais ces deux faits, parce qu’ils vivent dans des rapports différents.

Les formes que cela prend le plus souvent :

• Une marque est recommandée nommément dans sa catégorie en anglais et absente de la même question posée dans la langue locale.
• Une marque apparaît dans la langue locale, mais décrite de façon générique, parce que le seul contenu disponible dans cette langue est une maigre page de présentation traduite.
• Une marque apparaît avec des informations périmées ou fausses, parce que la source trouvée par l’assistant dans cette langue est un annuaire tiers que personne n’a mis à jour.
• Une marque se fait devancer par un concurrent local plus petit qui publie correctement dans la langue et constitue donc la seule option citable.

Le dernier cas est le plus fréquent et le plus agaçant, parce qu’il ne s’agit pas d’un problème technologique. C’est un problème éditorial dont le symptôme est technologique.

Comment le vérifier vous-même, sans rien acheter

Vous n’avez pas besoin d’un outil pour savoir si vous êtes concerné. Vous avez besoin de quelqu’un qui parle la langue.

1. Notez les cinq questions qu’un client taperait réellement sur ce marché. Faites-les rédiger par un locuteur natif, et non par un traducteur travaillant à partir de votre liste anglaise.
2. Posez-les aux assistants qu’utilisent vos clients, dans cette langue.
3. Lisez ce qui revient. Y figurez-vous ? Nommément, ou de façon vague ? Est-ce exact ?
4. Regardez ce que la réponse a cité. Ces sources sont-elles dans la langue locale ? Existez-vous dans l’une d’elles ?
5. Relevez qui d’autre figure dans la réponse. Si un concurrent y est et pas vous, regardez ce qu’il publie dans cette langue.

L’exercice prend un après-midi et vous en apprendra plus qu’un tableau de bord qui n’a jamais posé de question qu’en anglais.

Les limites honnêtes de cet argument

Deux objections méritent d’être formulées contre ce qui précède, parce qu’elles sont justes.

Premièrement, certaines catégories sont réellement anglophones avant tout. Si vous vendez des outils destinés aux développeurs à un public qui lit de préférence la documentation en anglais, une mesure en anglais peut être suffisamment proche de la vérité. Reste à savoir s’il s’agit d’un constat ou d’une supposition.

Deuxièmement, la mesure multilingue est plus difficile à bien faire et plus facile à mal faire. Un outil qui pose de mauvaises questions en dix langues ne vaut pas mieux qu’un outil qui en pose de bonnes dans une seule. Ce qui mérite d’être payé, ce n’est pas le nombre de langues affiché sur l’emballage. C’est de savoir si les questions de chaque langue ont été écrites par quelqu’un qui les poserait vraiment.

Ce que nous en retenons

Être visible en anglais vaut exactement ce que vaut votre demande anglophone, et rien de plus.

Si vos clients posent leurs questions dans leur langue, c’est dans cette langue que la mesure doit être prise : avec des prompts qu’un natif emploierait, des sources dans cette langue, et un ensemble de concurrents issu de ce marché plutôt que traduit vers lui.

Tout le reste n’est qu’un rapport sur un marché où vous ne vendez pas.